當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 李明利：北京方圓“老酒新文化運動”扛旗者 作者：李明利 日期：2011-12-23 字體：[大] [中] [小]

     酒駕要判刑，這是相對以前消費白酒后可能產(chǎn)生的消費行為后果；自帶白酒沒商量，這是酒水終端越來越必須考慮的市場元素；紅酒、洋酒大面積崛起，這是白酒整個產(chǎn)業(yè)必須面對的問題。
     作為中國最古老的產(chǎn)業(yè)之一，說白酒因上述元素制約導(dǎo)致衰退乃至消亡都是無稽之談。但面對如此劇烈變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及國內(nèi)個性化消費主義的盛行，白酒只有變革，與時俱進才能順應(yīng)時代，順應(yīng)消費，依然如常大踏步前進。
     正因如此，方圓作為食品領(lǐng)域暢游九年而巋然不動的第一品牌，經(jīng)
過對國內(nèi)數(shù)百家白酒企業(yè)的詳細調(diào)研咨詢，厚積九年食品酒水服務(wù)經(jīng)驗，利用獨自研發(fā)的酒水文化品牌模型服務(wù)市場，成為老酒新文化運動的扛旗者。
     新文化 酒水品牌營銷的鳳凰涅槃路
     白酒需要新文化，是由白酒營銷現(xiàn)狀和白酒策劃目前的問題決定的。
     從白酒營銷現(xiàn)狀看，突出的問題是酒老心也老。從產(chǎn)地歷史歸屬，到酒窖的時間長短，到是否經(jīng)過多少年窖藏，都是酒品牌營銷最常見也最看家的本領(lǐng)。汾酒為了究竟是誰在一百多年前獲過金質(zhì)獎?wù)乱呀?jīng)不止一次地質(zhì)疑茅臺。五糧液的文化里總是極力陳述所謂陳氏秘方。這種以老為尊的現(xiàn)象導(dǎo)致的直接后果是對于年輕一代消費者總覺得這種酒似乎和自己沒有必然的消費關(guān)系，因此，從沿海到內(nèi)陸，象征典雅浪漫時尚的紅酒正成為風(fēng)潮，一些從對產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)變到對人訴求的酒品牌大面積崛起。所以，對于唯恐不夠老的白酒企業(yè)，已經(jīng)到了放下架子和陳年腐味煥發(fā)青春的時候了。
     從白酒策劃來說，按理作為白酒的當家管家，白酒策劃應(yīng)該能深刻洞悉消費，幫助企業(yè)度過老化難關(guān)，但現(xiàn)實是，白酒策劃界的弊端決定顧問們很難跳出既有經(jīng)驗。具體來說，就是白酒策劃界的傳統(tǒng)和偏頗缺陷。
     從傳統(tǒng)缺陷看，主要指白酒咨詢界的一些慣性思維。如習(xí)慣到故紙堆中找賣點，如喜歡裝成一個文化人等等�？陀^地說，挖掘歷史文化，從酒出發(fā)尋求創(chuàng)新在很長一個歷史時期內(nèi)曾幫助白酒企業(yè)成就了一批品牌。如酒鬼等。但市場的變化導(dǎo)致過去的許多經(jīng)驗正在實效，如酒鬼做湘西文化成名，但后來黃鶴樓同樣被賦予了正統(tǒng)的歷史文化，卻并沒引起消費關(guān)注。因此，僅僅打文化或許甲乙方都感覺很美，但并不能托起酒水，只會讓酒品牌在需求營銷的大潮中越來越同質(zhì)化。
     而從偏頗來說，白酒咨詢界相當一部分人曾有酒企服務(wù)經(jīng)驗，對于真正的市場實際操作熟稔于心。因此，變革渠道也成為顧問服務(wù)中最重要一環(huán)，盤中盤、直分銷都曾在市場中取得過輝煌業(yè)績。但過去不等于未來，雖然渠道很重要，但因為過度擁擠，目前已經(jīng)成為白酒運營的負累。這不是說從此白酒運營就不要再重視渠道，只是說，隨著一個個性消費主義的時代到來，僅僅運營渠道也遠遠不夠。
     正是因為看到了企業(yè)的從產(chǎn)品出發(fā)，咨詢界的或文化，或渠道等眾多缺陷，方圓品牌營銷機構(gòu)俯瞰白酒業(yè)現(xiàn)狀，從行業(yè)基礎(chǔ)出發(fā)，從消費洞察出發(fā)，推出新文化運營系統(tǒng)，推動白酒品牌營銷鳳凰涅槃式的新革命。
     金三角模式 讓新文化運動贏到底
     相對于以往白酒品牌運營系統(tǒng)，新文化系統(tǒng)既不是從產(chǎn)品文化這樣，也不是從渠道定位，而是綜合消費需求、產(chǎn)品、競品三方面的綜合情況，整合十二個模塊的內(nèi)容，形成一種以需求為中心，以產(chǎn)品和競品為兩翼的品牌提煉系統(tǒng)。
     從需求來說，新文化系統(tǒng)重點考察消費者對品牌、文化、包裝、標簽的內(nèi)在認知，通過對市場上品牌、文化、包裝、標簽的系統(tǒng)深入分析，形成新文化系統(tǒng)的基礎(chǔ)要素。在其中，文化系統(tǒng)會分析社會文化、產(chǎn)地文化、消費文化、場景文化等多個系統(tǒng)；品牌系統(tǒng)會重點考察消費者的品牌認知、品牌心理、品牌附加值、品牌標識感受等。包裝則會考慮不同消費者的包裝感受、包裝心理屬性認知、包裝價值感提升路徑等，而相對來說，標簽則會重點考察消費者的自我標簽、酒水標簽、品牌標簽等。經(jīng)過對上述模塊的分析整合，最終提煉出新文化系統(tǒng)實現(xiàn)差異化價值化的基本要素。
     從產(chǎn)品來說，方圓新文化系統(tǒng)會通過對工藝、管理、質(zhì)量、成本等大模塊中的三十六項指標分析，重點檢索提煉企業(yè)產(chǎn)品核心價值、核心優(yōu)勢等。嚴格意義上，對產(chǎn)品三角的深入分析，不是為了產(chǎn)品而挖掘，更重要的是要尋找與消費板塊可以互相契合的部分，一次形成對新文化軸心工程的打造。
     新文化軸心工程的第三極打造是競品部分。從市場現(xiàn)實看，新文化模型重點要求競品數(shù)量的范圍，通常是在抓住數(shù)個重點競品同時，會在全國范圍內(nèi)形成對競品的全盤分析，從而形成以全國視野做細致品牌的戰(zhàn)略視野，確保新文化軸心的放之四海而皆準。
     具體到對某一個競品的分析，重點有賣點、傳播、促銷、終端四大模塊。通過對四大模塊總十六項具體內(nèi)容的把握，從而形成對競品品牌優(yōu)劣勢的具體把握，最終通過與前兩極的對接，形成品牌新文化的內(nèi)在軸心。
     從具體操作來看，新文化軸心的形成并非品牌形象模型的結(jié)束，而是開始。在形成新文化軸心后，必須將從三極中提煉出的核心賣點、價值重新循環(huán)到市場上，完成營銷對流，以此實現(xiàn)差異化的營銷。
     從目前來看，實施新文化營銷模式最重要的是要注意系統(tǒng)性和匹配性，只要一個品牌系統(tǒng)是用新文化模式提煉出來的，并系統(tǒng)地輸出，新文化就會因注重多元并且最終聚焦，實現(xiàn)對傳統(tǒng)、偏頗咨詢的糾正，并且因為新文化軸心具有整體感，所以能讓白酒品牌傳統(tǒng)與個性兼?zhèn)�，穩(wěn)定與銳利同村，最終實現(xiàn)吻合消費趨勢，區(qū)別競品的創(chuàng)新性發(fā)展生存。
    


李明利，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機構(gòu)董事長，中國著名實戰(zhàn)派品牌營銷專家，中國農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營銷、新產(chǎn)品營銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點模型”、“本位營銷”、“品牌擴張論”等，已成為當前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點，先后為中糧集團、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過品牌營銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評價：見李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營銷機構(gòu)，是品牌營銷策劃界的標桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過50余人的全職團隊。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務(wù)范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃、招商、視覺設(shè)計、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù)，服務(wù)企業(yè)包括：中糧集團、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團、水井坊、稻香村、好利來、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com